糖、瘾与本钱：可口可乐的隐秘

发布时间：2025-04-26　点此：881次

（图片来历：全景视觉）

王豫刚/文在我看来，成功的企业大约可以分为两类：一类使用人类天分中的缺点赚取赢利，另一类经过人类社会出产才能的提高取得收益。也有企业两者兼而有之，但这两条都不沾的企业都消失了。

以商业化来满意顾客高傲、妒忌、愤恨、懒散、贪婪、淫欲及暴食的需求，为其供给便当甚至除罪化，正是今世本钱主义出产方法中超额赢利的重要来历。交际软件担任满意你的高傲、妒忌与愤恨，外卖事务满意你的懒散，众多而便当的金融买卖满意你的贪婪，而文娱工业是淫欲的出口，食品工业的中心则是暴食者独爱的糖与脂肪。

但是作为一名工作出资人，我不得不供认，这样的企业往往是绝佳的出资标的：到2017年底，A股商场可以接连十年坚持20%以上净财物回报率的公司仅有9家：其间贵州茅台、恒瑞医药、双汇开展、东阿阿胶、华东医药、承德露露、洋河股份这7家，运营的都是某种顾客成瘾性的生意；海康威视运营的则是一门让政府成瘾的生意；格力电器满意的也是人类寻求舒适的需求。更遑论阿里巴巴与腾讯两大巨子，正企图全面占据每个人的一切时刻和愿望，让你对他们的许多触角发生重度依托——这也归于某种成瘾。

作为有史以来最为成功的跨国企业之一，对可口可乐的公司史和运作形式的研讨著作极多，而谈及其负面效应和“黑前史”的著作却不多见。本文行将谈及的这本《可口可乐帝国：一部资源掠取史》由一位土生土长的亚特兰大人写出，侧重研讨的则是可口可乐为代表的“可口可乐本钱主义”形式在树立全球化一致符号和认同感的进程中，所带来的巨大环境外部性，以及“贪天之功为己有”的商业逻辑。

矿业？可口可乐“公民人物”的另一面

可口可乐是廉价热量的来历，也是本钱些微的兴奋剂和麻醉品：玉米糖浆、蔗糖、咖啡因、磷酸和碳酸气泡，再加上经过长时刻植入广告营销中的“Refreshment”概念，让其在某种程度上具有了一品种毒品的成瘾性：“肥宅高兴水”的称谓或许正是由此而来。当依照可口可乐罐上所标示的产品成分开端拆解其质料来历与出产来历时，一个巨大的链条便渐渐显现出来。

作者将可口可乐比方成另一种形状：某种程度上，可口可乐是一个采掘工业公司，工序被躲藏起来，抑或是由别人完结，一方面其商业形式依托其他职业的过剩产品来获取赢利，然后经过商业途径进行天然本钱的和谐运送，在此进程中实践扮演的是产品经纪人的人物；另一方面使用和整合归于别人的技能和基础设备来拓展生态交流途径，其赢利的多少取决于整个交流系统运送的天然资源流的巨细。

正如遍及各个快餐连锁和小型便当店的杯装饮料机那样：只需一个简略的清水设备，每吨不超越10元人民币的自来水，再混合高压瓶的紧缩二氧化碳和糖浆，就可以变成5元一杯、10000元一吨的大杯可口可乐。前期糖浆的出产本钱是每加仑0.6美元，出厂价是1美元，从主装瓶厂抵达封装厂的价格是1.2美元，而抵达零售商那里的价格是每加仑4美元，在终端的价格择是每加仑6美元，关于前期的可口可乐小型零售商而言，每瓶可乐的毛利高达50%，而装瓶厂的毛利更高。作为全美第十大装瓶厂，1951年里士满可口可乐瓶装中心的水、电、热开支算计仅占总本钱的3%,脱离本钱昂扬的公共市政水务系统，这个份额是无法幻想的。

可口可乐的瘾品生意中，低本钱天然资源活动的另两个要害因素糖与咖啡因的供给也是如此，或许咱们还应该加上古柯叶、柯拉果与可卡因。从收买糖精以代替蔗糖开端，再到寻觅低本钱兴奋剂的尽力——无论是从抛弃茶叶里提取咖啡因，仍是企图使用可可废料来取得组成咖啡因，可口可乐都把这个使命托付给了另一家今天的跨国巨子和“绿色公敌”：孟山都。但是在面对冷漠的本钱计算时，孟山都这种“老联系”也会被毫不留情地献身，孟山都投入巨资研讨的组成咖啡因被可口可乐拒绝了。另一家多年为可口可乐供给古柯叶提取物的公司梅伍德，则一向承担着出产和出售可卡因的巨大危险，而作为秘鲁古柯仅有的排他性买家，可口可乐只会尽其所能不让安第斯山的农人多赚一分钱。

“可口可乐本钱主义并不喜爱可持续开展的农业，由于它从不会给可口可乐公司带来更多的赢利”。

补助怎么助推了可口可乐的成功

让咱们来到糖与水的国际：进入“二战”美军的巨大供给链条，是可口可乐完结飞升的要害一步。经过对战时出产委员会的成功游说，可口可乐公司的军需产品免于蔗糖定量配给的约束，这是每天20万瓶的巨大需求：使用军方的超级供给链，可口可乐在三年里树立了64个海外瓶装厂，并在1941-1945年间给美国士兵运送了超越100亿瓶可口可乐，这一起也是作用惊人的免费广告。

本书作者还发觉了另一层隐秘的相关：强壮的美国政府一方面使蔗糖的价格得以在补助和操控下坚持稳定，另一方面，美国的对外经济援助和开发方针，使得可口可乐得以使用“开发和改进开展我国家水资源”的名义来树立海外装瓶和包装水出产企业。经过建造与自来水厂并无本质区别的水利设备，可口可乐得以完结在严峻缺水的区域高价售卖“矿藏质水”，而其本质上不过是增加了矿藏盐的饮用水，与在水中增加浓缩糖浆和二氧化碳的做法别无二致。

石化工业带来了塑料工业的空前开展，也让低价本钱出产大包装可口可乐成为可能，与此一起，巨大的过剩铝产能使得易拉罐逐步代替了不易运送的可循环收回玻璃瓶。但是这带来了另一个问题：谁来为这些包装物的处置和收回买单？在左手，作为最大的抛弃物出产者，可口可乐牵头安排了反废物草根活动“美丽美国”；在右手，美国软饮料协会则宣称“是人，而不是容器本身”，需要为废物问题担任，但是大众压力仍是迫使可口可乐公司树立了亏本运营的收回安排。但跟着《资源与收回法案》在1976年得以施行，这一巨大的本钱被成功甩锅给了公共系统。

罗斯福新政为了补助农人使他们免于破产，树立了玉米储藏准则，也使得美国的玉米出产才能严峻过剩。以玉米为质料的果葡糖浆价格遂急剧跌落，这使得可口可乐公司能以比蔗糖本钱低20%左右的价格收买到平等甜度和热量的果葡糖浆。与此一起，跟着2升装大包装的遍及，美国一般成年人在1972年至1998年间对高热量饮料的消费量增加了53%——这也是巴菲特出资可口可乐的黄金时代。

与环保诉求相同，大众对健康的重视推动了政府与可口可乐之间的博弈。从1990年代各州政府对碳酸饮料和含糖食物所征收的短寿“肥壮税”，到2012年纽约市长布隆伯格的大包装禁令（制止出售16盎司以上包装的软饮料），最终都因遭到了零售商和消费集体的巨大对立而无疾而终。挖苦的是，与可口可乐并肩作战的是肥壮问题最为严峻的集体安排：卡车司机兄弟会、有色人种开展国际协会、西班牙裔商会联合会等等。他们一方面每年取得可口可乐公司数以亿计的资助；另一方面，这种禁令让人们想到了20年代的“禁酒令”时期，也让在经济上和生理上都严峻依托可口可乐这种廉价兴奋剂的小型企业主及其职工面对着戒断效应。

外包：可口可乐本钱主义的隐秘法门

从另一个视点看待可口可乐在“二战”后日新月异的全球化进程，其与美国军事力量在全球的扩张，以及“美式生活方法”随之传达浸透，严密相关，也正是在越来越多的国家参加全球出产和本钱大循环之后，可口可乐所依托的物流、配送途径、快捷的结算和质料收买外包形式才干得以完结。作为具有影响全球产品价格才能的巨大收买需求的一家跨国巨子，其安排结构本身却适当纤细：在绝大部分时刻里，可口可乐的装瓶商和出产厂并不是可口可乐系统本身的一部分：他们是代工厂和加盟商。虽然可口可乐的出产系统对萃取、化工和装瓶运送、分销流程都有巨大的需求，但它却没有在上面出资一分钱。1945年时，可口可乐的糖浆厂只要1060个雇员，全球也不过只要7000人。

作为一家巨型企业，可口可乐十分清楚怎么树立利益相关方的一致战线。在这巨大的出产链条上，从玉米农场、甘蔗种植园到不断抽取地下水的瓶装企业，都穿上了本钱主义出产方法那双不断要求增加和扩张的红舞鞋，无法中止旋转。从耐克、苹果、微软、麦当劳到星巴克，经过外包出产，这些饯别“可口可乐本钱主义”方法的美国企业将本身的中心战略聚集于出售，使用品牌授权系统，使用公共基础设备加工和运送制品，一起树立起全球出产和分销网络。例如装瓶商网络和itunes，专卖店系统，连锁加盟网络，甚至直接出售无形产品。尽量下降前端费用和分销本钱，不为固定工厂和种植园捆绑，以挑选最佳的质料供给地和分销商场，其背面的成功因子正是科斯定理在企业中的最要害使用：在考虑安排鸿沟与买卖本钱之后，经过制作工业链条上的闭合商场循环来完结赢利的堆集，外包的功率反而最优。

这些企业聚集于刻画强势品牌，把控中心竞争力，如此将运营危险不断外部化，而将赢利不断堆集在安排体内，成为恐惧的挣钱机器。虽然以本书作者为代表的环保和社会学研讨人士不断打击此类商业安排方法给天然资源和人类健康带来的严峻负面影响，甚至劳工权益、知识产权独占等种种争议，却无力阻挠“可口可乐本钱主义”的延伸：最新的例子即为我国移动互联网大潮下催生的交际、打车和P2P理财途径都是牢牢掌握了这种方法的精华，追求操控品牌、途径、数据、信息流、用户习气和结算方法，一切苦、脏、累活悉数外包，而且连危险也企图以忽略不计的价格买卖到安排体外去。

假如依照可口可乐形式树立一家企业，却违背这一要害的“危险外包”信条，就会问题丛生。连可口可乐自己也从前犯下如此过错，在其运营前史上，收买果汁农场、咖啡种植园、介入装瓶企业等，结局都不甚妙；在纵向一体化思路几经折返之后，我国和北美的装瓶财物都已经在近几年被处置掉了。而没有这样干的特斯拉就面对了许多费事：很难了解一个创立了paypal，自己另一家公司的火箭靠组装的人，会挑选自建轿车工厂，并把自己很多的时刻花在质量操控上，乔布斯泉下有知都会讪笑他吧。

产权彻底清楚和人类的肯定理性都是真空中的主意，现实生活是歪曲寻租和边沿理性的国际，从操控与安排行为学的视角以及误判心思与成瘾依托的视角去调查“非品德”和“不负社会职责”的企业形式，或许更能解说他们的超额赢利来历，消费型企业的运营思路着眼于使用人道的缺点，这或许正是“六合不仁以万物为刍狗”吧。

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